Юнит-экономика на Яндекс Маркете: из чего складывается прибыль селлера

Юнит-экономика — расчёт прибыли с одной проданной единицы товара после всех расходов: закупки, комиссии маркетплейса, логистики, приёма и перевода платежа, рекламы и налогов. Она отвечает на главный вопрос продавца: сколько реально остаётся с каждого заказа и какую ставку в рекламе можно себе позволить, не уходя в минус.

Без этого расчёта продвижение превращается в лотерею: оборот растёт, а прибыль стоит на месте или падает.

Формула

Каждая строка требует отдельного внимания — ниже разбираем, где продавцы чаще всего ошибаются.

Расходные статьи по порядку

Себестоимость. Не только закупочная цена, но и всё, что доводит товар до склада: доставка от поставщика, таможня, упаковка, маркировка. Считать только закупку — самая частая ошибка новичка.

Комиссия Маркета. Зависит от категории товара и модели работы. Диапазон по категориям — от 0,5% до 62%, и он зависит ещё и от модели работы: у одной и той же категории тариф на FBY и FBS отличается. Поэтому единая наценка на весь ассортимент почти всегда даёт разную фактическую маржу.

Логистика и обработка. Зависит от габаритов, веса и модели (FBY, FBS, DBS, Экспресс). Крупногабаритный товар с низкой ценой часто оказывается убыточным именно здесь.

Приём и перевод платежа. Это две разные статьи. За приём денег от покупателя — 12 копеек за каждый отличающийся артикул в заказе. За перевод денег вам — от 1,6% до 3,3% от вашей цены товара в зависимости от частоты выплат: чем быстрее деньги приходят на счёт, тем выше процент.

Реклама. Буст продаж, участие в акциях, баллы за отзывы. Именно эта статья управляема: остальные заданы площадкой и вашими закупочными условиями.

Прочие расходы. Возвраты и невыкупы, хранение, переупаковка, брак, доставка до ПВЗ при некоторых схемах.

Налог. УСН 6% с оборота, УСН 15% с разницы или ОСНО с НДС — считается от разной базы, и это меняет итоговую цифру. С 2025 года при доходах выше лимита НДС платят и на УСН.

Пример расчёта

Товар с ценой продажи 2 000 ₽, себестоимость 800 ₽, УСН 6%.

Теперь ключевой вопрос: сколько из этих 584 ₽ можно отдать на продвижение?

• Хотим сохранить прибыль на уровне 400 ₽ с заказа → на рекламу остаётся 184 ₽, это 9,2% от цены. Это и есть потолок ставки в бусте.
• Хотим прибыль 500 ₽ → на рекламу 84 ₽, то есть 4,2%.

Ставка выше потолка не уводит товар в минус сразу: буст оплачивается процентом от цены доставленного заказа, поэтому каждый такой заказ просто приносит меньше запланированного. Убыточным заказ становится, когда списание больше всей прибыли до рекламы, — в примере это ставка выше 29,2%.

Цифры в таблице — иллюстративные. Подставляйте свои: комиссия зависит от категории, логистика — от габаритов. Как перенести расчёт в настройку кампании, — в статье как настроить рекламу на Яндекс Маркете.

Как связаны юнит-экономика и ДРР

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Юнит-экономика задаёт его допустимое значение.

В примере выше при целевой прибыли 400 ₽ допустимая ставка — 9,2%. Для заказов из буста это и есть ДРР: оплата списывается процентом от цены доставленного заказа, а по аукциону второй цены списание не выше вашей ставки. Общий ДРР по товару будет ниже, потому что часть заказов приходит из органики, поэтому с потолком сравнивайте ДРР по заказам из буста.

Если ДРР по заказам из буста выше потолка, вариантов три: снизить ставку, поднять цену или отключить товар от продвижения.

Как ДРР связан с ценой рекламы на Маркете — в статье сколько стоит реклама на Яндекс Маркете.

Почему единая наценка на весь каталог не работает

Комиссии на Маркете различаются по категориям, логистика — по габаритам, а конкуренция — по нишам. При одинаковом проценте наценки один товар даёт 25% маржи, а другой — 5%.

Практический вывод: считать экономику нужно как минимум по группам товаров, а ставки в рекламе назначать по этим же группам. В SmartBid для этого используются фильтры отбора и отдельные стратегии на разные группы — с автоматическим обновлением при появлении новых товаров.

Как считать регулярно, а не один раз

Юнит-экономика — не разовый расчёт в таблице. Меняется всё: комиссии площадки, закупочные цены, логистические тарифы, конкуренция в аукционе.

Минимальная дисциплина:

• пересчитывать экономику при каждом изменении тарифов Маркета;
• сверять фактический ДРР с плановым раз в неделю;
• отключать буст на товарах, где фактическая маржа после рекламы ушла ниже целевой;
• пересчитывать ставки перед каждой распродажей — цена меняется, значит меняется и потолок.

Частые вопросы